トイザらス日本撤退へ、ドンキが買収報道玩具市場は過去最高、それでも苦戦した理由

玩具販売大手「トイザらス」が日本での店舗運営から撤退する方向となり、「ドン・キホーテ」を運営するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）が国内事業を取得する見通しだと報じられた。だが、日本の玩具市場は縮小どころか過去最高を更新している。おもちゃは売れているのに、なぜトイザらスは苦戦したのか。

約150店舗を展開、トイザらスは日本撤退へ

共同通信によると、トイザらスは日本での店舗運営から撤退する方向で、PPIHが国内事業を取得する見通しだ。国内では「トイザらス」「ベビーザらス」を合わせて約150店舗を展開し、買収額は100億円規模になる可能性も報じられている。ただし、現時点で買収が正式決定したわけではない。日本トイザらスは9月30日時点で「現時点で決定している事項はございません」と説明しており、店舗や従業員、ブランドの扱いは今後の焦点になる。

トイザらスが日本に進出したのは1991年。当時の店には、今の玩具売り場とは違う特別感があった。天井近くまで続く棚に、自転車、ぬいぐるみ、ゲーム、プラモデル、海外玩具まで大量の商品が並ぶ。誕生日やクリスマス前に家族で出かけ、店内を歩くだけで「何を買ってもらえるんだろう」と気持ちが高ぶった人も多いだろう。欲しいものを買うだけではなく、そこへ行くこと自体がイベントだった。

だから今回の撤退報道を見て、「少子化でおもちゃが売れなくなったのか」と考える人もいるかもしれない。ところが、実際の数字は逆だ。

少子化なのに玩具市場は過去最高

日本玩具協会によると、2025年度の国内玩具市場は前年度比6.3％増の1兆1664億円。現在の方式で統計を取り始めた2001年度以降で過去最高となり、2021年度から5年連続で最高額を更新している。

子どもの数は減っている。それでも市場が拡大している理由のひとつが「キダルト」だ。「Kid」と「Adult」を組み合わせた言葉で、フィギュアやぬいぐるみ、トレーディングカードなどを自分のために買う大人を指す。ハピネットの調査では、国内のキダルト人口は約535万人、年間市場規模は約780億円と推計されている。

子どもの頃に買えなかったものを大人になって手に入れる。好きなアニメやゲームのキャラクターを集める。推し活の一環で限定商品を買う。おもちゃは「親が子どもに買うもの」から、大人自身がお金を使う商品へと広がった。

実際、カードゲームやトレーディングカード市場は2024年度に約3000億円まで拡大し、フィギュアやキャラクター商品、カプセルトイも存在感を増している。少子化なのに玩具市場が伸びる背景には、こうした買い手の変化がある。