「KAWAII」で第一次産業を発信

同社によると、「KAWAII FARM」は、農業をはじめとする日本の第一次産業や工芸品と、「KAWAII」カルチャーを融合させるプロジェクトだ。同社は、原宿発の「KAWAII」文化を国内外に発信してきた。その培ってきた発信力を、今度は地域の産業や文化に向ける。アイドルが実際に農業を体験し、地域の人々と交流する様子を通じて、ふだんは若い世代の目に触れにくい第一次産業の魅力を届ける狙いがある。

農業や工芸は、若い世代にとって身近とは言いにくい分野だ。生産の現場を見る機会は少なく、担い手として関心を持つきっかけもつかみにくい。人気のアイドルが体験する姿を入り口にすれば、これまで関心の薄かった層にも届きやすくなる。堅い切り口ではなく、「かわいい」という親しみやすい視点から入る点に、この企画の特徴がある。

テレビ東京で10月13日から放送

プロジェクトは、まずテレビ番組として動き出す。同社によると、テレビ東京で2026年10月13日の深夜2時35分から放送を始め、以降は毎週火曜に届ける。初回は、SWEET STEADYの庄司なぎささんと音井結衣さん、KAWAII LAB. MATESの横山かのんさんが登場し、さつまいもの苗の植え付けに挑戦する様子を放映する。テレビだけでなく、SNSでも継続的にコンテンツを配信し、番組を見た人が地域や産業により深く触れられるようにする。

深夜の放送枠から始まるが、SNSとの連動が、その届く範囲を大きく広げる。アイドルの活動は、テレビよりもむしろSNSで拡散されることが多い。番組で撮った体験の様子を動画や写真として発信すれば、放送を見逃した人やファン以外の層にも届く。テレビとSNSを組み合わせることで、若い世代への広がりを狙う。

目指すは、リアルな「KAWAII村」

同社が思い描くのは、より大きな構想だ。同社によると、今後は農業以外の第一次産業や工芸品へと活動を広げ、さらにリアルな「KAWAII村」の実現を目指す。番組やSNSでの発信にとどまらず、実際に人が集まる場をつくることまで視野に入れている。人気のアイドルが関わることで、これまで農業や工芸に関心の薄かった若い世代を引き込み、地域とファンをつなぐ入り口をつくろうとしている。ファンが推しを応援する気持ちが、地域への関心へと広がる可能性もある。好きなアイドルが訪れた土地を、ファンが実際に訪ねるといった動きが生まれれば、地域には新たな来訪者がもたらされる。

エンタメの力で、地域と若者をつなぐ

アソビシステムは、2007年に設立された会社で、原宿を拠点に「KAWAII」カルチャーの発信やアイドルのマネジメントなどを手がけてきた。FRUITS ZIPPERやCANDY TUNEといったグループを抱える「KAWAII LAB.」の発信力は、若い世代に強く届く。その強みを、地域の課題解決に生かそうとしている。

日本の第一次産業は、担い手の高齢化や後継者の不足という課題を抱えている。工芸品の世界も、作り手の減少に直面してきた。技術や魅力があっても、関心を持つ入り口が少ないことが、その一因でもある。

地域の側にとっても、外から人を呼び込むきっかけは貴重だ。特産品の認知が広がれば、販路や観光にもつながりうる。エンターテインメントと地域が互いに利点を得られる形になれば、一過性で終わらない関係を築ける。 エンターテインメントの力で、農業や工芸への関心を若い世代に広げる。アイドルと地域が結び付いた今回の取り組みが、第一次産業や伝統文化の担い手づくりにどうつながっていくのかが注目される。