あと払い（BNPL）のリーディングサービス「ペイディ」を提供する株式会社Paidyでは、Z世代の一般生活者に向けてSDGsに関連したお買い物行動とその意識について調査しました。
その結果、身近な行為であるお買い物を通じて、自分らしく「意思表示」しているZ世代の姿が浮かび上がりました。
Z世代は具体的にどのような意思表示をしているのでしょうか？
【調査概要】
調査対象者：全国/男女/18~29歳
調査手法：インターネット調査
実査期間：2023年8月10日（木）～ 8月17日（木）
サンプル数：300人
身近な行動で意思表示！エコバッグは一人平均2.5個持つ時代に
まず、お買い物をするときに意識・実行しているものについて、「エコバッグを持ち歩く（50.0%）」、「無駄なものは買わないようにする（44.0%）」、「レジ袋はごみ袋として活用している（42.7%）」の3つの回答が4割を超え、Z世代は普段の買い物での身近なアクションでSDGsに貢献していることが分かりました。
特に「エコバッグ」は定着しているよう。持っていると回答した人は1人あたり平均2.5個持っている様子でした。中には10個と回答した人も。なお、女性（60.0%）の方がエコバッグの利用率が男性（40.0%）よりも高い傾向にありました。
節約やお得さだけでなく、個性やとっておきのアイテムを求めて、中古品購入を楽しむZ世代
また、中古品の購入を通してSDGsに貢献する人もおり、「中古品で購入したことがある／購入したいアイテム」で多かったのは、本（41.0%）と洋服（28.3%）でした。
本については、「節約になるから」（52.8%）や「一時的に使うだけだから（30.9%」といった理由が多く、洋服については「節約になるから（47.1%）」のほか、「高級ブランド品をよりお手頃価格で購入できた／できるから（28.2%）」「デザインや設計などがユニークな製品が手に入るから（28.2%）」「正規店で品切れの商品を購入できたから（できるから）（24.7%）」などが挙がりました。
こういった理由から、Z世代は中古品の購入で、個性を出したり、とっておきのアイテムを賢く手にいれる人が多いことがわかりました。
長期的な視点を持ち、一生モノのお買い物
質の高い製品を購入して、長く使うというのもSDGsを意識した賢いお買い物行動の一つ。今回の調査では、3人に1人(33.0%)が一生大切に使うつもりで買った製品があると回答しています。
具体的には、「社会人1年目の冬に一生使うつもりでコートを買った」、「30歳になるタイミングに記念として、ハイブランドのバッグを購入した」、「腕時計。大学合格のお祝い金で購入した」などが挙がり、人生の節目や記念に自己投資としてとっておきの逸品を購入する人が多数いることがわかりました。
また、「20代後半に突入したので、長く使えるように、また、もしも子供が出来た時にもあげられるように、ブランドカバンを購入」と親子代々使うことを想定した人や、「代表者になったときにずっと使える丈夫なカバンと名刺入れを買った」など将来の理想の自分をイメージして、購入した人もいました。
SDGsを意識した買い物は満足度にも影響
「自分のした買い物が、少しでも環境や社会に貢献できたと思うと、満足感や達成感を感じますか」という質問に対して、Z世代の4割が「とてもそう思う」、「そう思う」と回答しました。人によっては、環境への配慮や社会貢献がお買い物の満足度にも関係することが明らかになりました。
具体的な満足感や達成感を感じた例として、総じて身近な買い物でのエピソードが多く挙げられ、「コンビニで手前取りをするとき」、「スーパーに朝ではなく、夜に行き、割引の食品を買いに行く」などフードロスを意識した買い物の仕方を工夫したことや、「ニュースでレジ袋がどのくらい削減できたかを見た時に少しでも力になれていると実感する」、「商品自体は新品だが、素材がリサイクルされたようなものを買った時」など、限りある資源を意識した回答もありました。このほか、「コーヒー豆を買う際に、環境保全活動マークがあるものを積極的に買うことで、コーヒー産業を守っていると実感している」など、製造過程にも注目している声も見られました。
SDGsに対する世代間の意識の差を感じるZ世代も
また、「親や他の世代とのSDGsの意識や理解の差を感じますか。」という質問に対しては、33.3%のZ世代が「はい」と回答。具体的には、「言葉だけが先行していてそれがどう意味を為すのか考えていないと感じた」、「環境に配慮した発言が見受けられなかったとき」、「消費の価値観が違う」、「使い捨てを好む」といったエピソードのほか、「エコという認識のみで、差別やジェンダーも含まれていることを知ってほしいと思った」など、「SDGs=環境に配慮する」という認識だけに留まっていることを指摘する声もありました。一方で、「あまり世代で差を感じたことはなく、個人差の方が大きく感じる」とし、個人差を指摘する回答もありました。
今回の調査を通じて、普段の買い物や消費行動からSDGsの意思表示をするZ世代の姿が浮き彫りになりました。あと払いサービス「ペイディ」では、そんな多様化する買い物行動の時代に、「あなたに自由なあと払い」というコンセプトのもと、これまでの金融サービスにはなかった、お客様それぞれが自身の目的に応じて自由に主体的にお支払い方法やお金の管理をデザインするという、新しいお買い物との向き合い方を提案しています。
詳細な調査結果についてはプレスリリースをご参照ください。
出典：お買い物を通じて無理なく意思表示。Z世代は「自立したコンシューマー」。Paidy、SDGs週間に合わせZ世代の「お買い物行動」を調査
