「爽快な津波」のラベルが物議　福島を連想させるビール

問題となったのは、ベルギーのビール会社Fugu Brewingが販売するクラフトビール「Fugushima」だ。缶には怒ったような表情の緑色のフグが描かれ、福島県の英語表記「Fukushima」とわずか1文字違いの商品名が大きく記されている。さらにラベルには、大量のホップを使用したビールを紹介する文章とともに、「爽快な津波の荒波を泳いでください！」という表現が使われていた。津波をビールの爽快感に重ねた言葉だが、日本では東日本大震災の記憶と直結する表現でもある。

11月9日のテレビ朝日「グッド！モーニング」によると、このビールは約5年前から販売されている。番組の取材に応じた日本人男性は、約2年前に購入した経験を明かし、日本人が「TSUNAMI」という言葉を見たときにどう感じるか、考えたのだろうかと疑問を呈した。2011年3月11日の東日本大震災では、巨大津波が東北地方の太平洋沿岸を襲い、多くの人々が犠牲になった。福島県では東京電力福島第一原発事故も発生し、住民の避難や地域産業への影響が長期化した。こうした歴史を持つ地名と津波を連想させる言葉が、一つの商品に組み合わされていたことが問題の核心だ。

「フグシマ」はなぜ生まれた？　販売元が説明した命名の由来

Fugu Brewingは公式サイトで、「Fugushima」という名前はフグと日本の職人技から着想を得た造語だと説明している。同社によれば、初めてビールを醸造した際にフグのドキュメンタリーを見たことから、フグをブランドの象徴に採用したという。フグの調理には専門的な知識や技術が必要であり、ホップを大量に使ったビールの醸造にも、長年の経験と正確な技術が求められる。その共通点を商品づくりに重ねたというわけだ。実際に「Fugushima」は、柑橘系の香りとジューシーな味わいを特徴とするニューイングランドIPAで、アルコール度数は6.2％。同社の主力商品の一つとして販売されている。

会社側は今回の取材に対し、商品コンセプトは2011年の震災から着想を得たものではないと説明した。ただ、フグへの関心が出発点だったとしても、なぜ「Fugushima」という綴りになったのかは、別の疑問として残る。日本の職人技に敬意を示すための商品名でありながら、結果として福島県を連想させ、ラベルには津波という言葉まで使われていた。商品名と広告文言を組み合わせて考えると、震災との関連を受け取る人がいることも理解できる。企業が込めた意味と、消費者が受け取る意味との間に、大きな隔たりが生じていた。

Fugu Brewingが謝罪　津波表現を削除して販売継続へ

批判を受け、Fugu Brewingはテレビ朝日の取材に応じ、福島県民や東日本大震災の被災者、商品によって傷ついた日本の人々に謝罪した。会社側は、震災を意図した商品ではなかったと説明する一方、ラベルに記載した文言について配慮が足りなかったことを認め、深い後悔を表明した。さらに、意図にかかわらず人々を傷つけた結果を重く受け止め、責任を負うとの考えを示した。企業が商品の表現について謝罪し、変更を約束したことで、今回の問題は実際の商品改訂へと進むことになった。

同社が明らかにした今後の方針は、2011年の震災を想起させる表現を取り除いた新しいラベルに変更し、ビールの販売を継続するというものだ。しかし、11月10日時点の公式通販サイトには、従来どおり「Fugushima」の商品名が掲載されている。商品名自体を変更する方針は、今回の報道では具体的に示されていない。ラベルの文章を削除したとしても、「Fugushima」という名前から福島県を連想する人はいるだろう。会社が問題のある表現をどの範囲まで見直すのかが、今後の焦点となる。

約5年間販売された理由　商品開発で見落とされた視点

もう一つ気になるのが、この商品が約5年間にわたって販売されてきたことだ。Fugu Brewingはベルギーのブリュッセルでレシピを開発し、国内の醸造所と提携してビールを製造している。公式通販サイトでは「Fugushima」のほか、日本を連想させる「Samurai」や、ユズを使った「Squizz」なども販売している。日本の文化や食材が、ブランドづくりの一部として活用されていることが分かる。そのなかで「Fugushima」は、フグという日本独自の食文化を象徴する商品として位置づけられていた。

発売から今回の報道に至るまで、社内で商品名やラベルの表現がどのように検討されてきたのか。日本市場や日本人消費者への影響を考える機会があったのか。具体的な経緯は公表されていない。約5年間という販売期間は、商品が継続的に市場に出ていたことを示す一方、社内の確認体制を考える材料にもなる。海外企業が異なる国の言葉や文化を商品に取り入れる際、名称の響きやデザインの面白さだけで判断すると、その背景にある歴史や人々の記憶を見落とすおそれがある。今回の問題では、企業が日本文化への敬意を掲げていたことも、商品表現との落差を際立たせている。

商品名「フグシマ」は残るのか　謝罪後の対応が焦点に

「Fugushima」をめぐる騒動は、企業の意図と商品の受け止められ方が食い違った事例といえる。日本の職人技に着想を得たという説明と、福島県を連想させる商品名、津波を爽快感の比喩にしたラベル。これらが組み合わさったことで、震災の被災者や日本人消費者にとって看過しがたい表現となった。Fugu Brewingは謝罪し、ラベル変更を約束したが、ビールそのものは販売を続ける。商品を継続する以上、従来の名称やデザインをどこまで残すのかという判断が必要になる。

企業の謝罪は、発表した時点で完結するものではなく、その後の商品や企業活動にどう反映されるかが重要だ。特に今回の場合、問題視された津波の表現を取り除いても、福島県を連想させる商品名という論点が残る。商品名を維持するなら、その理由についても消費者の理解を得る説明が求められるだろう。日本の職人文化への敬意を出発点としたビールが、なぜ震災を思い起こさせる商品になったのか。Fugu Brewingが今後示す新しいラベルと商品名の扱いに、謝罪の実質が表れる。