ラグジュアリー層、平均1.4倍の上乗せを許容

本調査は、同社のメディア読者やEコマース利用者の中から、有効回答者2,361人を対象にWebアンケートを実施。そのうち、サステナビリティへの関心スコアが高く、かつ「趣味的領域で一度に100万円以上の支出をした」と回答した270人を「ラグジュアリー消費者」と定義して分析した。

注目すべきは、こうした消費者の「サステナブルな商品に対する上乗せ許容額」が平均で1.4倍に達した点だ。「美容」「ファッション」「ジュエリー・ウォッチ」「旅行」の4カテゴリすべてで、サステナブル商品であれば通常より支出を増やすことに対する抵抗が低く、安定した傾向を示している。

消費の裏にある「納得」へのこだわり

調査では、対象者の中から異なる属性をもつ4名に対してデプスインタビューを実施。いずれも個別のライフスタイルや価値観を持ちながら、「自分の消費が社会や環境に与える影響」を強く意識していた。

インタビューでは、「商品がどこで、誰によって、どう作られたか」という「顔の見える情報」が、購買決定において重要な役割を果たすという共通認識が浮かび上がった。単なるイメージ戦略ではなく、企業の取り組みそのものに「納得」できるかどうかが、サステナブルなラグジュアリー消費を後押しする要因となっている。

共感される広告には「本気度」が必要

さらに、調査対象の4名には、同社が制作したサステナブル広告の4案を見せ、比較評価を依頼した。結果として、取り組みの本質が率直に語られた表現が最も支持され、「見せかけだけではないことが伝わる」クリエイティブに共感が集まったという。

この結果は、企業やブランドがサステナブルな価値を訴求する際には、単なる「装飾」ではなく、実態やストーリーを伴った本気の発信が求められていることを示唆している。

蟹江教授「ブランドに求められるのは“人格”」

調査レポートには、環境政治学者で慶應義塾大学教授の蟹江憲史氏による特別寄稿も掲載された。蟹江氏は、ラグジュアリーブランドにとって「品質だけでなく、それをどう語り、どのように共感されるかが重要な時代になっている」と指摘。「企業が“人格”を備えた存在として信頼されることが、サステナビリティ時代の新たなブランド競争力になる」と説いた。

また、ブランドのサステナビリティへの姿勢が「世界や未来にどう関わるか」という問いに直結しており、それを見抜くラグジュアリー消費者の審美眼が市場の進化を促していると分析した。

ラグジュアリー消費とサステナビリティの交差点にある期待

今回のレポートは、サステナブルとラグジュアリーという一見相反する価値観が、実際には深く結びついていることを明らかにした。高額消費に積極的な層こそが、社会や環境に対する意識も高く、企業の取り組みを見極める「厳しい目」と「高い志」を持っている。

この調査は、企業が単なる「サステナビリティ訴求」にとどまらず、どのように信頼を獲得し、選ばれる存在になっていくかという、マーケティング戦略の核心を問うものである。

ハースト婦人画報社では、今後も「Business to Luxury（B2L）」の枠組みで富裕層マーケティングに関する調査レポートを発信していく予定だ。

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