DEAN & DELUCA×BetulaN「天然染めショッピングバッグ」第3弾の全貌

株式会社ウェルカムが運営するDEAN & DELUCAは、2026年1月13日より、北海道・札幌の天然染めプロジェクト「BetulaN（ベチュラン）」と共同開発した「天然染めショッピングバッグ 葡萄」を数量限定で発売する。

本プロジェクトは、本来廃棄されるはずだった天然素材を染料として再利用するアップサイクル企画だ。過去の白樺、コーヒー粉に続く第3弾となる今回は、ワインの製造過程で生じる「葡萄の果皮」を採用した。ベージュ、グリーン、グレーの3色が用意され、全国の限定マーケット店舗およびオンラインストアで展開される。

一回10枚の「手染め」が生む、量産品にはない情緒的価値

本取り組みの最大の特徴は、効率を度外視した徹底的な「手仕事」にある。一般的なアパレル製品の染色は大量生産・均一性が求められるが、本作は染色職人の野口繁太郎氏の手により、一度にわずか10枚という小規模な単位で染め上げられる。

「天然素材ゆえに、同じ素材・条件でも一つひとつに個体差が出る」という特性を、同社はあえて「世界にひとつだけの表情」として打ち出した。消費者が自分だけの1枚を選ぶプロセスを付加価値に変えた点は、画一的なエコバッグが溢れる市場において、極めて強力な差別化要因となっている。

食材の「行く末」まで愛でる、文化の担い手としての視点

このプロジェクトの背景には、DEAN & DELUCAが掲げる「Living With Food（食することは、人生を味わうこと）」という深い哲学がある。

彼らにとって、ワインを醸した後の葡萄の皮は単なるゴミではない。土地の恵みが凝縮された「色の源泉」である。同社は「土地の恵みを生かしたおいしさを、これからもよろこぶために、最後まで全ていただくことは大切なこと」と説く。札幌の工房を訪ねた際、野口氏は「土地の恵みをそのまま映し出したような色」の重要性を語った。食材を最後まで使い切るという食の倫理を、生活雑貨の領域にまで拡張し、ストーリーとして届ける姿勢こそが、同ブランドを単なる小売店から「食文化の担い手」へと押し上げている。

顧客の感性に訴えるサステナブル経営の要諦

本事例から学ぶべきは、サステナビリティを「正しいこと」から「欲しいもの」へと変換させるブランディングの妙だ。

多くの企業がSDGsを標榜し、再生素材の活用を進めているが、それが「消費者の欲求」と乖離してしまうケースは少なくない。DEAN & DELUCAは、廃棄物削減という社会課題を「職人の手仕事」や「唯一無二の色彩」という情緒的な価値に翻訳した。「環境に良いから買う」のではなく、「この物語を纏いたいから買う」という文脈を設計すること。これこそが、高いブランドロイヤリティを維持しながら循環型ビジネスを成立させる、現代のビジネスパーソンが参照すべき最適解といえる。