エルメスの独特の購入ルールに翻弄される顧客　「いらない天球儀買ったのに…」

高級ブランド、エルメスを巡る購入体験の現実が、SNSやネット掲示板で波紋を広げている。話題になっているのはある女性のX（旧Twitter）への投稿。

「HERMES熱少し冷めちゃった😓絶対にいらないであろう天球儀買わされて所望してた物とは別のもの出てきた😓欲しいバッグが手に入ると思ってたから2〜3000万は課金してたのに舐めすぎ😓あなた達自分の給料でほんまにそれ買うか？😓」

お目当ての商品を案内してもらうために約450万円の高額オブジェ「天球儀」を購入したにもかかわらず、狙っていたアイテムの案内がなかったという体験談だ。バッグを購入するまでにオブジェの購入が必要で、しかも案内がされなかったとはどういうことだ？と、この衝撃の体験にSNSはざわめいた。
この件は単なる高額消費の話ではなく、エルメスと顧客の間に存在する暗黙の了解と情報の不透明性によるもので、いま改めて注目を集めているのだ。

エルメスは「お金さえ出せば買える」わけではない

エルメスでは、実は人気の入手困難レアアイテムをすぐに手に入れることは容易ではない。店頭に希望商品が並んでいないことも珍しくなく、店員の方に聞いても在庫が無いと言われることもある。
しかし、お得意様に対しては個室で特別なサービスを提供、特別な商品のご案内があると、まことしやかに囁かれている。「お金さえ出せば誰でも商品を購入できる」という一般的な消費の常識は通用しない。

これは同ブランドの希少性・需要の高さ、職人による手作業の生産体制にも起因する。さらに、正規店の接客では、顧客の購入履歴や店舗との関係性によって案内される商品が変わるとされる実態があり、初来店や関係性が浅い場合は定番の人気バッグが提示されにくいという声もある。

エルメス購入までの暗黙のルールが「RPG商法」と揶揄

では、エルメスで欲しいアイテムを購入するためにはどうすればいいのだろうか？
エルメスでの「暗黙のルール」は公式発表の制度ではない。しかしエルメス購入者からの多くの体験談では、以下のような方法が有効と語られている。

・定期的に足繁く店舗に通い、スタッフとの信頼関係を築く
・ブランドストーリーや商品ラインナップへの理解を示す
・長期的な他アイテムの購買（および購買金額の積み上げ）
・案内された商品の即決断・即購入（30分以内が好印象との声も）
・洗練された清潔感ある服装や立ち居振る舞い

これらは公式ルールではなく、あくまで体験者の口コミや慣習として広まっているものだ。
投稿した女性が購入した「450万円の天球儀」も、上記の長期的な他アイテムの購買（および購買金額の積み上げ）に該当するだろう。買いたくもない天球儀を買ったことに対して、他のユーザーからは「断ればいいじゃん」という声もあったが、断ることで優良顧客と見なされなくなり、今後希望の商品を案内されないリスクを考えて、購入するほかなかったのではないだろうか。

このような体験が、街の人に声をかけて情報収集したりモンスターを倒したりして経験値を貯めてレベルアップしていく、ロールプレイングゲーム（RPG）のユーザー体験に非常によく似ているため「RPG商法」とまで揶揄されている。

海外では過去に訴訟も、結果はエルメス側が勝訴

アメリカでは、エルメスのこの商法を「抱き合わせ商法」として2024年に訴訟があった。
しかし、「抱き合わせ商法」を証明するには購入に必要な金額が明確に設定されている必要があり、それを証明できなかったために、結果はエルメス側が勝訴。

こんな商法が横行するのであれば、やりたい放題になってしまうのではないかと心配になるが、それでも需要が上回るのであれば仕方ないのだろうか。

憧れの商品に辿り着くまでいくら課金すればいい？顧客の葛藤

顧客側に立つと、この暗黙のゲームは葛藤を伴う。

「累計購入額を積むことで希望のバッグに近づける」と理解はしているものの、実用性や好みと合わない商品まで買うことへの抵抗感は根強い。今回話題になったような天球儀のように、明確な生活上の目的がないインテリア性の高い商品を選ぶことになれば、その負担は精神的にも大きい。

SNS上では、

「ほしいバッグを買うために、好みでないものまで買わなければならないの？」
「ブランド側の暗黙の試練に感じてしまう」

といった嘆きが見られる一方で、

「ブランドの哲学や希少性を考えれば仕方ない。誰でも何でも買えたら転売ヤーが殺到するよ？」
「由緒正しいブランドだからこそ、エルメスを長く愛用する姿勢を見せる必要がある」

といった擁護意見も存在する。

日本で「お布施」するより海外で一気買いがおすすめとの声も

日本と海外でも状況は変わってくるようだ。

「韓国では数店舗回ればどこかで希望商品が手に入る」
「ドイツでもある程度の実績（課金）は必要だけど、日本より断然買いやすい」
「同じ金額使うならそれを飛行機代に充てて、海外で小物とお目当てのバッグをセットで買う」
「フランスのエルメスでは店頭にレアアイテムがあって、そのまま買えた」

など、エルメス購入経験者たちの意見が並ぶ。
もちろん、ブランドのことを愛し、スタッフとの関係構築やそこで過ごす時間自体が好きな方もいるのかもしれない。
ただ、お目当ての商品購入までの道のりに限って言えば、日本のエルメスに足繁く通い関係構築をし、他のアイテム購入という「お布施」をするよりも、海外で買うのが賢い選択なのかも知れない。

「選ばれる顧客」になる努力が必要か

エルメスの購買体験は、単なるモノの取引を超え、ブランドとの関係構築のプロセスという側面がある。しかしその関係構築バイアスは、金額や時間の投入なしには成立しにくいのが現実だ。

もはや、「顧客が商品を選ぶ」のではなく、「ブランドが顧客を選んでいる」と言っても過言ではない。顧客は選ばれる立場であることを強く意識させられ、時にその構造に息苦しさを感じる。しかし、それを超えた先に「私は由緒あるエルメスに選ばれた人間だ」という達成感も存在するのかもしれない。

このようなブランド体験は、「憧れ」か「高額な儀式」か、はたまた「貴族のお戯れ」か。顧客の価値観が問われる局面でもある。

問いかけられるブランドのあり方

今回の天球儀騒動は、単なる高額消費論争ではない。エルメスというトップラグジュアリーブランドが、どのように顧客と接し、どのように特別感を演出するのかという根本的な問題を浮き彫りにしている。

顧客にとって「特別」であることと、「必要なものを選ぶ自由」はどう両立するのか、この問いは今後も議論を呼びそうだ。